Interview de Patricia David, Solidarités international

Entretien inédit avec Patricia David, responsable de la communication Solidarités international. Découvrez les coulisses de la communication digitale de l'ONG humanitaire.

................................

A quand remonte le lancement de la newsletter Solidarités international ?

L’association Solidarités international a été créée en 1980. Le site internet, quant à lui, a été lancé en 1999. Mais je ne sais pas à quand remonte exactement le lancement de notre newsletter. Je suis arrivée en tant que responsable de la communication digitale en 2015. La dernière refonte de notre newsletter date de fin 2016, le but était de la rendre responsive design et de revoir le template pour laisser davantage de place à l’image et moins au texte.

La communication numérique est-elle votre principale mission ?

Non, je suis aujourd’hui responsable du service communication, pas seulement numérique. Sur les aspects digitaux, l’objectif est d’assurer et de développer notre présence en ligne (fidélisation et acquisition d’audience). Cela via notre site internet solidarites.org, mais également via d’autres sites internet de campagne, via les réseaux sociaux aussi, et via le référencement naturel et payant. Je dirais que le webmarketing représente environ 50 % sur l’ensemble de mes actions de communication.

Combien y a-t-il d’abonnés à la newsletter Solidarités international et comment évolue ce chiffre ?

Nous avons actuellement 187 000 abonnés à notre newsletter. Ce volume est en progression modérée mais constante. Nous avons plusieurs dispositifs d’abonnement : via le champ prévu à cet effet sur notre page d’accueil, et via un système de fenêtre pop-up invitant à s’inscrire à la newsletter sur les pages internes du site, mais notre liste s’enrichit aussi via d’autres sites de campagnes événementielles, et certaines opérations webmarketing peuvent être l’occasion d’inciter les personnes à s’inscrire à notre newsletter, pétition en ligne notamment, ou lancement d’une web-série.

Capture de la pop-up d'abonnement du site Solidarités international :

Votre newsletter est-elle élaborée en interne ?

Oui, notre newsletter est conçue en interne. Le contenu est défini en concertation avec l’équipe communication lors d’une réunion de rédaction, selon les sujets forts du moment.

Combien de temps environ pour préparer votre newsletter ?

Une fois que les articles destinés à figurer dans la newsletter sont en ligne, la réalisation de la newsletter est relativement rapide et peut se faire sur une demi-journée.

Quelle est votre stratégie au niveau du choix de l’objet et du pré header ?

Nous essayons d’être le plus concret et le plus précis possible dans le choix de l’objet en mettant en avant les thèmes principaux qui sont abordés dans la newsletter. Nous avons pour habitude de ne pas mettre en objet par exemple « Newsletter du mois… » ou « Newsletter numéro… », nous privilégions le nom de la newsletter « En direct du terrain » suivi d’un ou deux titres de sujets abordés. Cela nous permet à la fois de différencier l’objet de la newsletter de ceux des emailings d’appel au don, et d’intéresser dès l’objet le destinataire aux sujets abordés (besoin des populations, contexte, action mise en place…).

Quelle est votre solution de routage ?

Notre solution de routage est Actito.

Avez-vous une stratégie spécifique pour l’heure et le jour d’envoi ?

Les tests que nous avons menés jusqu’ici ne sont pas assez concluants et il est difficile d’en tirer un enseignement fiable sur le meilleur jour et le meilleur créneau d’envoi. Nous évitons dans la mesure du possible d’envoyer notre newsletter le vendredi, mais nous n’excluons pas de l’envoyer le week-end par exemple. Les heures d’envoi sont variables, mais le plus souvent en début de journée ou en début de soirée.

Quel est le taux d’ouverture moyen de votre newsletter ?

Notre taux d’ouverture moyen de 10,5 %. Il est satisfaisant et s’explique principalement par le fait qu’il s’agit d’une newsletter d’informations, principalement axée contenu, avec un rythme mensuel, ce qui n’est pas trop fréquent. Ce taux d’ouverture est supérieur aux autres emailings de type appel à dons (à l’exception des emailings d’appel à dons concernant des urgences humanitaires qui peuvent avoir des taux d’ouverture similaires à celui de la newsletter).

Quel est votre cible ?

Notre cible majeure est grand public : donateurs et sympathisants. Mais nous touchons également des profils du secteur humanitaire, candidats potentiels, ainsi que nos partenaires.

La baseline associée à la zone d'abonnement à votre newsletter dit : « S’informer c’est déjà aider plus loin ». Quelle est l’importance stratégique de votre lettre d’information électronique au sein de votre dispositif de communication global ?

La newsletter est pour nous avant tout un outil de communication et de fidélisation, mais dans un contexte où il est de plus en plus difficile d’être visible sur les réseaux sociaux sans dégager de budget, la newsletter nous permet de diffuser de l’information à nos donateurs et sympathisant connectés de façon plus fiable et peu coûteuse.

Cette newsletter apporte du contenu concret et riche (articles, vidéos…) sur les besoins des populations, le travail de nos équipes, les actions mises en place, les résultats obtenus, etc. C’est donc une façon de sensibiliser les gens (qu’ils soient donateurs ou non) et de leur rendre des comptes. La newsletter permet aussi aux personnes qui s’intéressent à notre action de suivre l’actualité de l’association et de s’inscrire aux événements que nous organisons ou ceux sur lesquels nous sommes présents.

Capture de la zone d'abonnement de la page d'accueil du site Solidarités international :

Comment gérez-vous le problème de la délivrabilité, notamment pour que la newsletter soit bien lue et n’arrive pas en spam ?

Jusque-là nous n’avons pas rencontré de problèmes majeurs sur la question de la potentialité de mise en spam. Nous essayons de respecter quelques bonnes pratiques usuelles pour que le risque soit limité : choix du contenu et des mots, liste d’envoi mise à jour, etc. Nous évitons principalement les mots trop marketing ou commerciaux, ce qui est assez simple dans le cas de ce type de newsletter.

J’ai observé la présence du champ « téléphone » à côté de celui de l’e-mail pour l’inscription à votre infolettre, s’agit-il d’un autre levier marketing ?

Oui, le champ téléphone est présent sur notre site Internet dans la zone destinée à l’inscription à la newsletter mais il n’est pas obligatoire. Il a été pensé dans l’optique d’actions marketing (télémarketing).

La newsletter est-elle un gros apporteur de trafic pour votre site ?

Le trafic généré via notre newsletter est assez minime : en dessous des 5% du volume de visiteurs uniques mensuels.

Avez-vous connaissance de la part de dons qui sont générés par votre newsletter ?

Les dons générés via la newsletter sont assez minimes. Je ne peux vous donner un pourcentage exact, mais notre newsletter est avant tout un outil de communication et non de collecte.

Avez-vous des projets d’évolutions dans l’avenir pour votre lettre d’information ?

Nous n’excluons pas de revoir le template de la newsletter dans l’idée de la simplifier davantage, probablement en proposant un choix plus resserré de contenus.

Découvrez l'infolettre Solidarités International au sein de l'annuaire DataNewsletters !