Interview de Guerric de Beauregard, Barnes

Entretien inédit avec Guerric de Beauregard, Marketing and Communication Director, Barnes International Realty. Découvrez le média lifestyle SoBarnes dédié au monde du luxe qui vient de refondre son site et sa newsletter, en proposant un dispositif digital qui conjuguent savamment recherche de performances et audience de qualité.

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À quand remonte le lancement de la newsletter SoBarnes ?

Nous avons lancé notre webmagazine SoBarnes en 2017, avec l’objectif de parler de l’immobilier différemment et de célébrer l’art de vivre.

Faut-il être nécessairement millionnaire pour recevoir la newsletter SoBarnes ?

La newsletter SoBarnes s’adresse à tous les passionnés d’immobilier et d’art de vivre. Barnes est une Maison de Luxe qui a été créée il y a 25 ans. Nous proposons aujourd’hui un panel de services de luxe autour de l’art de vivre, que ce soit bien sûr l’immobilier, mais aussi le conseil en art, le yachting ou encore les domaines viticoles. SoBarnes est le media à travers lequel nous partageons notre vision singulière de l’immobilier ainsi que les passions que nous avons en commun avec nos clients.

Chaque semaine dans notre newsletter, nos clients peuvent savourer en photos et en vidéos une plongée dans le savoir-faire des grandes maisons de luxe, un carnet d’adresses des destinations les plus prisées, une visite privée d’un bien exceptionnel. SoBarnes a pour mission d’ouvrir les portes les plus secrètes, sur un mode souriant, personnel, décalé.

Quels sont les attributs du Luxe selon Barnes ?

Nous accompagnons nos clients dans la réalisation de leur projets immobiliers, qui sont des projets de vie empreints de passion et de rêve. Nous nous efforçons d’être ces passeurs d’émotion…

Pourquoi la marque Barnes a décidé de communiquer sur un écosystème plus large que l’immobilier de prestige ?

Nous avons toujours cherché à célébrer l’art de vivre et ceux qui en sont les artisans. Notre magazine Barnes, qui existe depuis 20 ans, met en couverture pour chacune de ses éditions, des personnalités entrepreneurs et visionnaires, issues du monde du Luxe. Cet outil marketing consubstantiel à notre identité nous a permis de rayonner bien au-delà de notre activité immobilière. SoBarnes est l’adaptation digitale de ce contenu riche qui nous permet aujourd’hui d’être un acteur incontournable du marché.

Quelle place occupe la newsletter par rapport à tous vos canaux de communication ?

Chaque jeudi, nous adressons à notre fichier la newsletter SoBarnes. Celle-ci met en avant quatre sujets : trois sont dédiés aux actualités (souvent exclusives) du monde du luxe et un sujet présente, avec une narration propre à la tonalité du media, une histoire incroyable d’un bien immobilier que nous avons à la vente ou à la location. Le contenu de cette newsletter est relayé sur nos comptes Instagram, Facebook et Linkedin. Nous le faisons également rayonner auprès de media et marques partenaires. SoBarnes est aujourd’hui au cœur de notre dispositif marketing. Les performances croissantes du site et de la newsletter témoignent de l’adéquation de son contenu avec une audience qualifiée.

La newsletter constitue-t-elle un gros apporteur de trafic pour le site ?

L'apport de trafic en provenance de la newsletter est encore peu significatif car le volume d’abonnés est limité. Le référencement naturel du site est en revanche la source numéro un de trafic et ne cesse de progresser. Le temps passé sur le site, le taux de rebond ou encore le nombre de pages par session qui permettent de nous assurer que la qualité de SoBarnes est au rendez-vous.

Combien y a-t-il d’abonnés à la newsletter ?

Nous avons aujourd’hui 3 500 abonnés à notre newsletter. Nous affichons une croissance comprise entre 5 et 10 % tous les mois. Notre objectif est d’arriver rapidement au palier des 10 000 abonnés mais sans pour autant rogner sur les bonnes performances que nous avons à date avec notre newsletter.

Quelles sont vos statistiques d'envoi en règle générale ?

Notre taux d’ouverture est compris entre 35 et 40%, notre taux de clic est compris entre 10 et 15% et notre taux de réactivité est supérieur à 20%. Nous faisons très attention à maintenir ces belles performances et donc à particulièrement bien cibler notre recrutement.

Menez-vous des actions de push marketing pour développer votre listing ?

Oui, nous recrutons via des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux et les résultats sont plutôt encourageants sur la qualité des contacts. Nous avons également démarré une campagne native avec la régie média Teads sur un panel de sites affinitaires avec notre contenu. Il est encore trop tôt pour en faire le bilan.

Y a-t-il une raison particulière concernant le jour d’envoi de votre newsletter (le jeudi vers 20h) ?

Nous avons calé l’envoi de la newsletter sur l’horaire qui performait le mieux le jeudi, jour de la semaine que nous avons jugé pertinent pour notre newsletter, qui peut être reçue comme un avant-goût du week-end.

Quel est votre prestataire de routage ?

Nous travaillons avec Sendinblue qui est notre solution de routage.

Combien de personnes travaillent pour la newsletter ? La gestion est-elle internalisée ?

Nous travaillons avec un journaliste, véritable rédacteur en chef de la newsletter et, plus globalement, des contenus du site. Il supervise le travail d’une pigiste qui alimente SoBarnes en articles « coups de cœur immobiliers », dont l’objectif est de donner envie d’en savoir plus sur des biens à travers une narration souriante et décalée. La gestion technique est internalisée également.

Le traitement éditorial, à la manière d’un « média-expert », contribue au développement de l’image de marque Barnes, mais y a-t-il aussi un objectif de monétisation et de ROI au travers de la newsletter ?

Oui, nous donnons carte blanche à notre rédacteur en chef pour qu’il source et écrive le contenu du site, avec son propre style journalistique. Nous travaillons avec lui depuis des années et partageons une même vision de l’immobilier et de l’art de vivre. Il connait très bien la Maison et tout notre réseau de consultants à travers le monde ce qui lui permet de glaner le contenu immobilier idoine pour SoBarnes. Et permettre à tous nos agents de s’approprier ce media qui plaît beaucoup à nos clients.

Nous venons d’ouvrir la newsletter aux annonceurs. Nous proposons deux formats : publi-rédactionnel et bannières sur un engagement mensuel. Il est par conséquent un peu tôt pour établir un objectif de ROI. Nous visons néanmoins à terme à équilibrer les coûts de réalisation de la newsletter et du site.

Quel était l’enjeu de la refonte récente ?

En mai 2020, à la faveur du confinement, nous avons décidé de faire évoluer la charte du site ainsi que sa tonalité éditoriale pour créer plus de proximité avec notre audience et davantage d’engagement.

Nous venons de mettre en ligne la nouvelle version de notre webmagazine portée par une nouvelle approche en termes d’UI et d’UX en faisant appel à un développeur externe : nous avons retravaillé notamment le logo, les couleurs de la charte graphique, la structure des pages et le temps de téléchargement, le menu horizontal, le formulaire d’inscription à la newsletter, la visibilité des options de partage sur les réseaux sociaux.

Comment avez-vous amélioré l'inscription à la newsletter ?

La refonte visait à améliorer l’ergonomie du site et la visibilité de l’inscription à la newsletter, objectif numéro un pour notre média SoBarnes. Pour ce faire, nous avons intégré un bloc d'abonnement dans le haut de la page, au même niveau que les articles à la Une, pour que ce CTA soit très visible de tous les utilisateurs.

Quel type d'entretien effectuez-vous sur votre listing ?

Nous privilégions les actifs en isolant après chaque envoi de newsletter hebdomadaire les inactifs, mais sans pour autant les laisser de côté...

L’agence Studios Mercurya nous accompagne dans la gestion de nos emailings pour en optimiser la délivrabilité et la réactivité. Nous envoyons un emailing spécifique de réactivation à nos inactifs, cela a permis de réintégrer des contacts dans notre BDD.

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