Interview d'Irène Delage, Fondation Napoléon

Entretien inédit avec avec Irène Delage, la Chef du service Documentation et Communication numérique de la Fondation Napoléon. Tout savoir sur la stratégie et les performances du site Napoleon.org à l'occasion du bicentenaire de la mort de Napoléon Bonaparte.

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À quand remontent les infolettres du portail Napoleon.org ?

La lettre d’information en français et la newsletter en anglais ont été lancées en 1999, peu après la mise en ligne en 1997 du site d’histoire ; bilingue, napoleon.org est un véritable centre de documentation en ligne sur l’histoire des périodes napoléoniennes. Ces deux lettres comprennent à la fois des contenus communs, soit historiques, soit communicationnels sur la Fondation Napoléon ou des partenaires, et des contenus propres à la localisation que nous avons déterminée pour chacune : la lettre d’info porte sur des contenus en français et des événements en France ou en Europe francophone principalement, la newsletter est tournée vers les pays anglophones et non francophones (Italie, Espagne, Russie, etc.). Les localisations ne sont pas strictes, car notre public est intéressé par tout ce qui touche de près ou de loin l’actualité napoléonienne : par exemple nous trouvons intéressant d’indiquer dans notre Lettre d’information qu’une grande exposition sur Napoléon et Joséphine se déroule au Japon sans que l’on soit partenaire de cette expo.

De 2001 à l’été 2018, nous avons envoyé une lettre par semaine (avec une interruption entre Noël et le Nouvel An, et entre la mi-juillet et la fin août, notre rentrée éditoriale s’effectuant le premier vendredi de septembre). En septembre 2018, nous avons modifié le rythme d’envoi de la newsletter, désormais deux fois au lieu de quatre fois chaque mois.

À qui s’adressent-elle ?

La lettre s’adresse à tous les passionnés de culture et d’histoire en général, et d’histoire napoléonienne en particulier. Nous savons par des contacts ponctuels que certains lecteurs s’inscrivent pour des raisons professionnelles, ce sont des professeurs et enseignants, des professionnels de l’édition, de la culture, voire du tourisme. Comme les lettres ont des contenus différents, il est opportun pour certains d’être abonnés aux deux lettres, celle en français et celle en anglais.

Quel est le nombre d’abonnés ?

La lettre d’information en français compte près de 10 380 abonnés, la newsletter en anglais près de 3 500 abonnés (en juin 2021).

Quels sont les ingrédients du succès de vos infolettres ?

La diversité et la richesse des informations, le rythme et la régularité des envois, l’expertise des rédacteurs des contenus des sites de la Fondation Napoléon. Les lettres et newsletter informent les abonnés de la mise en ligne de contenus sur nos sites (contenus rédigés par des historiens et historiens de l’art (certains sont des collaborateurs de la Fondation Napoléon), conservateurs de musée, etc., reconnus dans leur domaine), de parutions d’ouvrages pour lesquels nous faisons une fiche de lecture, d’interviews des acteurs de la culture et de l’histoire, d’annonces de manifestations et événements (expos, conférences, colloques, ateliers et visites guidées pour les enfants, etc.).

Elles communiquent également sur les activités de la Fondation Napoléon qui ont pris de l’ampleur au fil des années (création d’un site d’archives numérisées), d’une revue d’histoire exclusivement en ligne (Napoleonica. La revue, gratuite, sur cairn.info), d’un site institutionnel, d’une bibliothèque numérique ; développement de la participation et de la réalisation d’expositions d’objets de ses collections ; publication d’ouvrages ; participation des collaborateurs à des colloques ; organisation d’un cycle de conférences gratuites ou Cercle d’études, etc.), ainsi que sur l’actualité de partenaires (Bibliothèque nationale de France, Archives nationales, Service historique de la Défense, musée de la Marine, musée de l’Armée, associations napoléoniennes et de défense du patrimoine, etc.).

Enfin, elles permettent aussi de diffuser les souscriptions internationales que nous avons pu lancer ces dernières années, avec des partenaires, pour restaurer des monuments exceptionnels du patrimoine napoléonien (par exemple en faveur des Domaines français de Sainte-Hélène, du Tombeau de l’Empereur et des monuments napoléoniens aux Invalides, d’un fonds d’archives napoléoniennes conservées aux Archives nationales).

Le bicentenaire de la mort de Napoléon a-t-il engendré un pic d’abonnement et de consultation ?

En raison d’une très grande visibilité de la Fondation Napoléon depuis plusieurs mois (pour nous le bicentenaire a démarré en décembre 2020), ce bicentenaire a eu un effet très positif sur l’ensemble des sites, comptes des réseaux sociaux, et sur les lettres. Par exemple, entre le 25 avril et le 25 mai 2021, nous avons enregistré 538 nouveaux abonnés pour la lettre d’information. Nous avons fait le choix de développer des pages relatives au bicentenaire sur le site institutionnel plutôt qu’un site spécifique, en comparant les périodes décembre 2019 - mars 2020 et décembre 2020 - mars 2021 nous avons constaté un gain de 157 % pour la période du bicentenaire, 52% des consultations provenant de recherches via Google. Nous n’avons pas finalisé l’étude pour les mois d’avril et mai mais les chiffres sont sans aucun doute très élevés.

Comment appréciez-vous le canal newsletter par rapport à vos autres outils de communication ?

Les lettres sont pour nous de vrais petits magazines, qui encouragent l’approfondissement des connaissances et la prise en compte de la diversité des sujets. Le fait de rassembler à un seul endroit tout un ensemble d’informations de nature différente, faisant appel à différentes compétences (veille documentaire, recherche en histoire, rédaction, communication institutionnelle) révèlent toute la diversité de notre travail, la richesse professionnelle des collaborateurs de la Fondation. La communication sur les réseaux sociaux fragmente la cohérence, l’ampleur, et ne permet pas de voir tout ce qui est accompli par la Fondation.

Quel est le taux de délivrabilité et le taux d'ouverture de vos campagnes en règle générale ?

Les abonnés s’inscrivent via un formulaire très simple sur le site napoleon.org, visible sur toutes les pages du site, avec un accès aux archives. Et depuis peu nous avons une fenêtre d’incitation à l’inscription sur le site institutionnel. Lorsque nous faisons des mailings papier, nous faisons également connaître l’existence de nos lettres et nous avons souvent un bon retour d’inscription. Nous avons très peu de désinscriptions. Nous enregistrons 36 % de taux d’ouverture, et pour la Lettre d’information envoyée le 30 avril annonçant les cérémonies du 5 mai pour le bicentenaire de la mort de Napoléon, nous avons eu un taux de 48%. Le taux de délivrabilité est proche de 100%, avec 99,8 %.

Quel type d’entretien effectuez-vous sur votre liste de contacts ?

Nous faisons un nettoyage régulier de la base de contacts, en supprimant les adresses n’ayant pas reçues la lettre au moins quatre fois de suite.

Pour quelle raison utilisez-vous MailChimp ?

Nous utilisons depuis mai 2016 MailChimp, qui nous avait été conseillé par notre prestataire lors de la mise en ligne de la 4e version du site napoleon.org (par l'agence RCA Factory).

Est-ce qu’il y a un type de contenu qui est plus prisé, davantage cliqué ?

Les vidéos de notre chaîne Napoleonica sur YouTube rencontrent un succès systématique, les chroniques qui relient l’actualité à l’histoire napoléonienne, et sont des points de vue inattendus, personnels, sont également très prisées, de même que les contenus fortement illustrés et les infos sur les nouvelles parutions.

Est-ce que le bouton « Pour abonner un ami » présent en bas de vos emailings est efficace ?

Très peu.

Combien de personnes travaillent pour la newsletter ?

Une personne est chargée de préparer et rédiger la lettre, et une autre la newsletter. Mais ces deux personnes créent également de nombreux contenus pour les sites ou pour la chaîne YouTube, ou ont d’autres missions. Nous avons chaque semaine une réunion de web-édition pour définir les contenus historiques ou autres pour les trois à quatre lettres à venir, nous faisons aussi une planification sur quatre à six mois pour les contenus lourds comme des dossiers thématiques en histoire. Tout au long de l’année, nous avons une activité dense, et bien sûr plus encore pendant cette année 2021 hors norme.

La fondation vit-elle grâce aux dons ? Envoyez-vous des emailings spécifiques d’appel aux dons ?

Les ressources de la Fondation Napoléon proviennent très peu des dons. Une ou deux fois dans l’année, dans une lettre du vendredi, nous rappelons que la Fondation Napoléon, étant reconnue d’utilité publique, peut recevoir des dons, et mettons un coup de projecteur sur nos missions et nos activités. Pour les souscriptions internationales que nous avons pu lancer avec des partenaires, pour des projets spécifiques, nous consacrons une large part d’une lettre du vendredi à cette communication. Nous n’avons pas de mailing différent, nous communiquons sur ces sujets aux abonnés de nos lettres.

Quel regard portez-vous sur les polémiques nées autour de ce bicentenaire ? Est-ce le cas également hors de France ?

Il y a eu un peu de tout, des débats intéressants avec des intervenants documentés, connaissant leurs sujets, et des polémiques plus « fermées ». Pour nous, le plus important est que tous les publics puissent accéder à des informations et des contenus qui sont le résultat de recherches historiennes conduites dans les règles de l’art.

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