Les destinataires qui n’ouvrent plus une newsletter représentent souvent la majeure partie des inscrits et ce phénomène a des effets néfastes sur la campagne et même pour l'expéditeur. Découvrez pourquoi il est important de s'en préoccuper et comment il est possible d'y remédier au moyen d’un emailing de réengagement.

Agissez avant qu'il ne soit trop tard !

En matière de durée de conservation des données personnelles (comme l’adresse e-mail), la Cnil recommande que les coordonnées ne répondant à aucune sollicitation pendant trois ans soient supprimées. Mais dans les faits si un expéditeur attend la fin de la relation contractuelle légale de 36 mois pour agir, le volume de ses inactifs accumulés et non gérés aura des conséquences catastrophiques pouvant aller jusqu’au blacklistage !

En effet, si vous ne prenez pas les devants pour gérer vos contacts inactifs le taux d’ouverture et le taux de clics de vos campagnes emailing baisseront inexorablement. Ce faisant, non seulement vos statistiques d’audience deviendront de plus en plus biaisées, mais votre réputation d’expéditeur en pâtira progressivement.

C’est un cercle vicieux : plus les contacts inactifs augmentent et plus le risque est grand que certains destinataires suppriment votre message sans l’ouvrir, ou pire qu’il le déclare comme spam (si ce n’est pas déjà le cas, car votre cote d’amour auprès des Fournisseurs d’Accès à Internet en sera impactée et donc votre délivrabilité, autrement dit moins vos messages arriveront en boîte de réception à plus ou moins long terme).

Ainsi, si vous ne faites rien pour gérer vos abonnés inactifs de votre liste de diffusion et que dans le même temps vous maintenez un haut niveau de fréquence d’envoi, un beau jour la sanction tombera et votre adresse IP ou votre nom de domaine se retrouvera sur une liste noire. Cela signifie que vous serez devenu un expéditeur identifié par les FAI comme étant un spammeur notoire. Et ce sera désastreux non seulement pour votre activité, mais aussi pour votre image de marque.

Nettoyez tout en cherchant à regagner la confiance !

Pour y remédier, il est donc conseillé de nettoyer régulièrement sa mailing list pour supprimer les abonnés inactifs. Cette action préventive qui peut s’automatiser doit être effectuée au minimum tous les ans, idéalement tous les six mois, voire moins si l’on est à la recherche de la plus grande qualité et performance possible.

Pour ce faire, il y a deux méthodes : l’une consiste à procéder à une suppression définitive et immédiate des contacts inactifs sur la période de temps préalablement définie ; l’autre consiste à inscrire ce nettoyage dans un processus avec la mise en place d’une campagne de réengagement.

En matière de stratégie de réactivation il y a deux écoles : le soft delete first qui consiste à désabonner d’abord puis à envoyer un email de reconquête, et celle qui consiste à envoyer l’email de relance d’abord pour procéder à la suppression a posteriori à ceux qui n’ont pas réagi… Dans les deux cas l’objectif est le même et la stratégie vise à rétablir le contact avec le destinataire endormi et à le réactiver.

Pour susciter l’engagement, la méthode consiste à bousculer les habitudes et à délivrer un message le plus disruptif possible afin de surprendre. La personnalisation du message de reconquête est l’atout principal : objet inhabituel, recours au prénom (si vous disposez de cette information), insertion d’un GIF animé, nouvelle offre... Il convient ici de jouer carte sur table, souligner et rappeler vos atouts ne suffira probablement pas. Pour avoir une chance de renouer le dialogue avec votre abonné inactif il faut réussir à l’interpeler et à cerner ses attentes. L’idéal consiste à proposer une formule alternative ou un système de gestion à la carte.

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EXEMPLES DE PROGRAMMES DE RÉACTIVATION ET DÉSACTIVATION :

20 Minutes

Stratégie basée sur la gestion des préférences d'abonnements, lorsqu'on clique sur "modifier" on accède à la liste des newsletters auxquelles on est inscrit avec un choix pour chaque "continuer cet abonnement" ou "stopper cet abonnement".

Objet : Souhaitez-vous toujours recevoir toute l’actualité de 20minutes.fr

Cuisine AZ

Stratégie basée sur la gestion des préférences d'abonnements, lorsqu'on clique sur "modifier" on accède à la liste des newsletters auxquelles on est inscrit avec une case à cocher ou à décocher.

Objet : Vous n'avez plus faim ?

France 24

Stratégie basée sur un choix alternatif clair : désabonnement ou gestion de mes abonnements.

Objet : Êtes-vous toujours intéressé par ce service ?

Gamm Vert

Stratégie de qualification astucieuses des attentes avec un ton engageant et dédramatique.

Objet : Vous nous manquez... + preheader Tout peut s'arranger entre nous ! :(

Le Moniteur

Stratégie basée sur la gestion des préférences avec le click to action (Re)découvrir.

Objet : Dois-je vous supprimer de notre liste ?

Le Tanneur

Stratégie qui consiste à poser la question de la poursuite de la campagne tout en mettant en avant dans une seconde partie (coupée ici) trois articles de maroquinerie homme, femme, voyage.

Objet : Souhaitez-vous toujours recevoir nos newsletters ?

Musée du Louvre

Stratégie qui consiste à renouer le contact en proposant à l'abonné un choix binaire clair avec un design sobre. Mais les smileys et la statue vue de dos confèrent au message un caractère léger et complice.

Objet : Vraiment, vous me faites la tête

Mercedes-Benz

Stratégie de sondage rapide avec 4 choix qui découlent sur 2 scénarios : quels sujets auriez-vous le plaisir de retrouver dès le mois prochain dans votre boîte mail ? OU Je valide ma désinscription.

Objet : Prénom, si on se disait tout…

Musée du quai Branly

Stratégie de choix alternatif "je reste abonné" ou "je me désabonne", avec des arguments le plus convainquant possible et une image d'illustration qui ne peut laisser insensible les amateurs d'art.

Objet : Vous faites la tête ?

NRJ

Stratégie de soft delete first, avec une présentation incitative à se réabonner.

Objet : Nous espérons vous revoir bientôt

Passeport Santé

Stratégie de gestion d'abonnement avec personnalisation du prénom (masqué ici) et insertion d'une image animée.

Objet : Recevez-vous trop de mails de notre part ?

Radins

Stratégie en deux temps avec un premier message concis qui appel à donner son avis, puis vient un sondage sur une page pour savoir pourquoi le destinataire n'ouvre pas ses messages et s'il a une préférence dans la fréquence d'envoi.

Objet : Vous nous manquez !

Ritz Paris

Stratégie de réengagement avec une date butoir au-delà de laquelle le destinataire sera désabonné.

Objet : Restons en contact

A lire aussi :

- Pourquoi vos abonnés quittent-ils votre liste de diffusion ?