Votre stratégie d’emailing est-elle efficace ?
Vos e-mails marketing et commerciaux sont-ils performants et optimisés ? Voici comment mettre en œuvre ou peaufiner avec succès vos futures campagnes e-marketing et e-business en dix points fondamentaux.
1/ Définir un objectif clair
Pour savoir si votre stratégie d’e-mail marketing est efficace vous devez d’abord être certain de bien connaître quel est votre but recherché et si c’est le bon ! Votre objectif poursuivi doit être précis, idéalement unique, et clairement formulé. Le temps de réflexion et la prise de recul permettent une meilleure concrétisation de la stratégie à bâtir et le questionnement conditionne la réussite. Deux tendances se dégagent quant au choix du type de campagne e-mailing :
- L’e-mailing d’acquisition (appelé aussi e-mailing de conquête), afin d’obtenir de nouveaux clients ou prospects qualifiés ;
- L’e-mailing de fidélisation (connu sous le nom de « newsletter »), afin de développer votre notoriété, générer du trafic vers votre site, et maintenir un lien avec votre communauté.
S’il est possible d’avoir aussi une stratégie de conversion dans une newsletter (en vue de générer des leads pour vendre un produit, obtenir une inscription, ou promouvoir un service), il est cependant impossible de fidéliser dans un e-mail purement de conversion qui est par définition une opération « one shot ».
2/ Délivrer un message adapté
Avoir une bonne connaissance de votre cible est indispensable afin de communiquer efficacement, c’est-à-dire avec le plus d’impact possible ! Il faut donc accorder le plus grand soin à l’analyse de votre cible : habitudes, centres d’intérêts, âge, sexe, secteur d'activité, btob ou btoc, région ou pays, données d’achat, support de lecture, etc., autant d’indicateurs précieux qui vous permettront de personnaliser votre message. La bonne stratégie consiste ensuite à établir des listes d’abonnés ou de prospects afin d’adapter votre communication pour chaque groupe. Mais la qualification d’une base de données prend du temps, en attendant la sobriété est donc de mise.
3/ Déterminer le type de relation
Un bon message est un message qui est désiré, qui vient à propos, et qui est fidèle à sa promesse. En effet, que ce soit pour un emailing d’acquisition ou une newsletter vous devez avoir recueilli le consentement préalable de vos destinataires (sinon cela s’apparente à du spam !). Dans les deux cas, l’idéal est d’annoncer clairement vos intentions lors de l’inscription et surtout de bien respecter le « pacte » proposé. Lors de l’inscription par exemple à vos campagnes d’e-mailing, précisez bien s’il s’agit des vôtres en votre nom propre, ou bien celles également de vos partenaires, précisez également le volume annuel indicatif. De même, lors de l’inscription à votre newsletter pensez à mentionner la fréquence d'envoi, voire le jour et l’heure d’envoi. Enfin, il s’agit par la suite d’être constant et fidèle à vos engagements, sinon vous susciterez de l’incompréhension et de la déception.
4/ Être incitatif (sans être trop commercial)
Votre e-mailing doit donner envie mais il ne doit pas survendre car ce serait contre-productif. Pour trouver la juste mesure il faut souvent prendre du recul, faire preuve d’humilité et vous mettre à la place de votre destinataire. Outre le contenu du message, vous devez accorder la plus grande attention à l’objet et au preheader de votre emailing qui sont les deux éléments déterminants pour l’ouverture que le destinataire découvre en premier. Mais le nom de l’expéditeur a son importance aussi. Enfin, sachez que certains mots sont à bannir car ils sont filtrés par les messageries (les « spams words »).
5/ Créer de la valeur ajoutée
Votre e-mailing ne peut être efficace sans valeur ajoutée, quand bien même votre objet et votre pre-header sont accrocheurs ! En effet, outre le ton, l’angle, et le traitement à accorder au contenu, le caractère exclusif de votre e-mail est primordial. S’il s’agit d’un emailing d’acquisition, la question se pose donc du potentiel réel de vos produits ou services, notamment par rapport à vos concurrents (innovation, notoriété, tarifs, fiabilité, etc.), par conséquent il s'agit de souligner votre point fort. Et s’il s’agit d’une lettre d’information, l’exclusivité a son importance aussi, par exemple si vous proposez une newsletter mensuelle avec du contenu déjà intégralement publié sur vos réseaux sociaux votre emailing sera beaucoup moins attractif. Il faut donc cultiver la touche personnelle.
6/ Soigner l’ergonomie et le design
Le message de votre e-mailing ne doit pas être tributaire de la forme et du graphisme, voire être tenu en échec car votre e-mail est illisible pour des problèmes d’ergonomie. Le design d’un emailing doit être sobre, clair, et surtout « responsive », autrement dit il doit pouvoir s’adapter à toutes les interfaces de lecture. Mais parmi l'éventail des appareils de consultation des emails, le smartphone est devenu roi. Les liens tout autant que la navigation ou les images sont importants et peuvent avoir également une incidence sur l’efficacité de votre e-communication.
7/ Susciter l’interaction
Le but ultime de votre e-mailing est de susciter l’interaction, plus votre destinataire sera réceptif et réactif à votre message et plus votre opération sera couronnée de succès. C’est le fameux « call to action »), on dit aussi que celui-ci doit être clair (« clear call to action »). Pour un emailing de prospection, il s’agit d’un bouton ou d’un lien pour « acheter », « s’inscrire », « s’abonner »… Pour une newsletter, il s’agit plutôt d’un bouton ou de liens pour « découvrir », « en savoir plus », « lire la suite »… Mais dans les deux cas, on peut aussi compléter le dispositif en proposant également de partager le contenu afin de démultiplier l’impact du message.
8/ Respecter les désabonnements
Respecter le désabonnement de vos destinataires n’est pas une question de probité ou de « fair-play », c’est une obligation légale depuis le 25 mai 2018 ! Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est une loi de l’Union européenne qui vise à protéger les données à caractère personnel. Non seulement vous devez tout mettre en œuvre pour ne pas être considéré comme « spammeur », à la fois vis-à-vis de votre cible comme de la part des fournisseurs de messageries, car cela aurait un impact négatif sur votre délivrabilité, mais vous avez même intérêt à proposer en la matière un lien de désabonnement très visible et rapide.
9/ Favoriser la remontée d’information
Une fois votre campagne e-mailing envoyée, vous devez dresser un bilan en analysant les principaux indicateurs clés de performances (« KPI » en anglais) via votre outil de routage (taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de réactivité, taux de désabonnements, etc.). Mais pour pousser plus loin l’analyse de votre stratégie de campagne emailing il est bon de compléter le tableau des KPIs par un feed-back de vos destinataires. Pour ce faire, vous pouvez mettre en place un sondage pour connaître les motivations réelles des personnes qui se désinscrivent.
10/ Purger de votre base les contacts inactifs
Vous devez établir une règle de conduite par rapports à vos abonnés inactifs, c’est-à-dire concernant vos destinataires n’ayant pas réagi à vos emailings sur une fenêtre de temps définie par vous (par exemple 6 mois, 12 mois, 18 mois, ou 24 mois). Vous pouvez alors relancer ce groupe par une opération spécifique pour tenter de le réactiver, ou bien supprimer définitivement ces adresses e-mails de votre base de données ! Il faut mieux en effet privilégier la qualité sur la quantité, vos campagnes seront ainsi plus performantes, vous optimiserez votre délivrabilité, vous préserverez votre capital d’image de marque, et vous ferez même des économies. D’ailleurs, le RGPD rend obligatoire la suppression des contacts inactifs de plus de trois ans.
Publié le 22-03-2019
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